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Als Besitzer eines Online-Shops werden Sie in jüngster Zeit sicher schon über das Kürzel „KPI“ gestoßen sein. Zur vollen Länge entfaltet haben wir es hier mit den sogenannten „Key Performance Indicators“, oder zu Deutsch: Leistungskennzahlen zu tun. Das Prinzip dahinter ist ganz einfach: Sie besitzen also einen Online-Shop und wollen in bestimmten Bereichen ein Plus verzeichnen; dahingestellt sei, ob Sie die Anzahl getätigter Käufe Ihrer Kunden positiv beeinflussen oder Ihr Hauptaugenmerk lieber auf die Maximierung der Seitenaufrufe insgesamt legen wollen. Die Leistungskennzahlen setzen nun den Ist-Zustand in Relation zum angestrebten Ziel – also dem Soll-Zustand –  und reagieren dynamisch auf Veränderungen im jeweiligen Segment. Schalten Sie also mit dem Ziel, Neukunden zu generieren, Werbung auf einer Internetseite, quantifiziert die Leistungskennzahl der Seitenaufrufe dementsprechend den Fortschritt bzw. Erfüllungsgrad Ihrer Bemühungen. Bei den Ergebnissen handelt es sich aber nicht zwangsläufig um absolute Größen bzw. Zahlen – wie etwa im Falle erwähnter Seitenaufrufe. Einige der wesentlichen und besonders interessanten Kennzahlen setzen sich viel mehr aus dem Verhältnis zweier Werte zusammen. Ein Beispiel hierfür ist die berühmt-berüchtigte Konversionsrate, die im Folgenden noch thematisiert wird.

Wie Sie sich vermutlich denken können, existiert eine schiere Unzahl an Leistungskennziffern, die aber notgedrungen der Masse unterschiedlicher Unternehmensformen geschuldet ist. Im Einzelhandel sind ’naturgemäß‘ andere Kennzahlen von Bedeutung als etwa in der Automobilindustrie; und wieder andere Kennzahlen müssen im E-Commerce zur Beurteilung des Erfolgs herangezogen werden. Gerade letztere bilden dabei den eigentlichen Schwerpunkt dieses Artikels. Es gilt zu klären, welche Leistungskennziffern für Ihren Online-Handel in Frage kommen, und darüber hinaus, welche Aussagekraft diese im Detail haben. Wichtig ist dabei ein differenzierter Blick auf diese kleinen Rechenhelfer. Betrachtet man sie isoliert und kontextgelöst, bleibt die nötige Aussagekraft zumeist aus. Problematisch wird es dort, wo Online-Händler sich dieser Tatsache nicht bewusst sind. Oftmals geben sich Verkäufer nämlich mit ‚ganz veritablen‘ Werten zufrieden und versäumen es dadurch, den Blick über den Rand ihres eigenen Online-Universums auf Mitkonkurrenten zu richten. Denn wie heißt es: Messen heißt vergleichen. Dieses Grundprinzip bildet den wesentlichen Kern des E-Commerce.

Für die erste Sichtung in Frage kommender Leistungskennzahlen im E-Commerce folgt eine kleine Auflistung, die aber selbstverständlich keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt. Ich beschränke mich in den ausstehenden Ausführungen auf ein paar exemplarische Werte, die im Online-Handel eine wichtige Rolle spielen.

 

Traffic
Average Session Duration
Bounce Rate
Konversionsrate
Kosten je Konversion bzw. Neukunde
Umsatz
Kosten-Umsatz-Relation
Unique User
Besuchshäufigkeit
Sichtbarkeit
Shopping cart abandonment rate
Seitentiefe
Durchschnittlicher Warenkorb-Wert
Durchschnittliche Anzahl der Produkte im Warenkorb
Bestellhäufigkeit
Neuregistrierungen
Heruntergeladene PDFs
Anzahl eingehender Kundenservice Anrufe
Retourenquote
Wiederkaufrate
Traffic Source
Newsletter Subscribers
Social Media Follower

 

Der Traffic bildet die Grundlage für alle anderen Leistungskennzahlen im E-Commerce. Dies ist mehr als einfach zu erklären, denn zu aller erst braucht es User, die den Weg auf Ihre Web-Site finden und in der Folge einkaufen können, ehe Leistungskennzahlen wie Umsatz, Konversionsrate, Bounce Rate usw. berechenbar werden. Es braucht prinzipiell auch erst einmal einen gewissen Traffic, um eine Konversionsrate zu erzielen, die genügend Umsatz generiert, um jenseits des Break-Even-Points oder gar von Verlust zu arbeiten. Zu unterscheiden sind weiterhin bezahlter und unbezahlter Traffic. Bezahlter Traffic gibt an, wie erfolgreich die Investition eines Marketing Budgets in bspw. Google Adwords war. Hier ist zu fragen, wie viel investiert und wie viel zusätzlicher Erlös dadurch generiert wurde. Unbezahlter Traffic hingegen lässt Rückschlüsse auf die Etablierung und Bekanntheit Ihres Online-Shops insgesamt zu. Auch wird schnell ersichtlich, wie gut die jeweiligen SEO-Einstellungen funktionieren. Der Traffic wird berechnet durch die Anzahl der Unique Visitors je Zeiteinheit.

Unter Average Session Duration versteht man in der Welt des E-Commerce die jeweilige Verweildauer Ihrer User. Für einen funktionierenden Online-Shop ist das kurze Verirren auf die Web-Site nicht sonderlich erfolgversprechend. Statt vor Langeweile zu fliehen, sollten sich die Besucher lieber auf einer gut strukturierten und ansprechenden Seite wiederfinden. Die Average Session Duration zeigt an, inwiefern Ihr Online-Shop auch etwas länger andauernde Beziehungen zu Kunden aufrecht erhalten kann. Berechnung: summierte Dauer aller Shop-Besuche / Anzahl Shop-Besuche.

An die Average Session Duration schließt unmittelbar die sogenannte Seitentiefe bzw. Stickyness an. Eine fortschreitende Optimierung der Seitenarchitektur oder der Inhalte sollte die Relevanz Ihrer Online-Präsenz bedeutend steigern. Überlegen Sie sich, womit Sie Kunden nicht nur auf Ihre Web-Site locken, sondern auch, welche Inhalte und Präsentationsformen die Seite für weitere Klicks attraktiver machen würden. Eventuell liegt das Problem in einer nicht einladenden Landingpage oder aber Grafiken, Fotos etc. wirken alles andere als professionell. Da das User-Verhalten im Netz sehr intuitiv und visuell geprägt ist, punkten Sie am besten natürlich mit Nutzerfreundlichkeit und einer ansprechenden Aufmachung.

Eine Leistungskennziffer, die im E-Commerce ebenfalls als ganz zentrale Größe betrachtet wird, ist die sogenannte Konversionsrate. Die Konversionsrate ergibt sich dabei aus der Konversion, die die Ausführung einer erwünschten Handlung seitens des Kunden beschreibt. Für solche Handlungen kommen im Online-Handel natürlich getätigte Käufe in Betracht, aber auch das Anklicken eines Werbebanners oder das Hinterlassen von Kommentaren bilden häufig erwünschte Verhaltensformen. Angegeben in Prozent wird die Konversionsrate wie folgt berechnet: Anzahl getätigter Käufe / Besucher * 100. Bestellen also 4 von 100 Besuchern ein Produkt auf Ihrer Web-Site, bedeutet dies eine Rate von (4 / 10 * 100) 4%. Oftmals gelten Werte zwischen 1 und 5 als durchaus positiv. Wie weiter oben erwähnt, büßt diese Zahl in Isolation aber einen nicht unerheblichen Teil ihrer Aussagekraft ein. Schauen Sie sich bspw. um und sehen, dass Ihre Konversionsrate größer ist als die der Konkurrenz, können Sie durchaus zufrieden mit Ihrer Arbeit sein. Stellt sich aber heraus, Sie fallen im direkten Vergleich auffallend weit zurück, verschenken Sie unnötig Marktanteile.
Leistungskennzahlen wie diese korrelieren nicht selten mit anderen Kennzahlen. Häufig bedeutet eine Erhöhung der Konversionsrate, dass auch in anderen Bereichen entsprechende Erfolge zu verzeichnen sind. Verringert sich z.B. die Anzahl derer, die nach dem Besuch Ihrer Seite gleich wieder abspringen, ohne eine Konversion zu tätigen – Bounce Rate – erhöht sich logischer Weise die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs. Doch auch die Average Session Duration steht in unmittelbarem Zusammenhang zur Konversionsrate. Verweilen auffallend viele neue User auf einer bestimmten Seite und tätigen schlussendlich einen Kauf, sollte zumindest über die Ausweitung des entsprechenden Angebots nachgedacht werden.

Die Kosten-Umsatz-Relation: Ausgehend von diesem Wert sind Sie schnell im Bilde, ob das von Ihnen zur Verfügung gestellte Budget gewinnbringend eingesetzt worden ist. Wie gut hat sich bspw. die Investition in diese oder jene Werbekampagne hinsichtlich von Mehreinnahmen ausgezahlt, wäre eine zu stellende Frage. Zur Berechnung werden die jeweiligen Kosten durch den Gesamtumsatz dividiert.

Unter die nächste Leistungskennziffer, die Retourenquote, fallen alle Artikel, die von Kunden wieder zurückgeschickt worden sind. Berechnet wird ein Prozentsatz unter Verwendung der nachfolgenden Formel: (Retournierte Menge · erzielter Preis) / (Bestellte Menge · erzielter Preis). Retouren verursachen unnötige Kosten in Ihrem Online-Handel, die es weitestgehend auszumerzen gilt. Ergibt sich im schlimmsten Fall eine auffallend hohe Quote zurückgesendeter Artikel, gilt es auf Spurensuche zu gehen. Bieten die angebotenen Artikel nicht die vom Kunden erwünschte Qualität? Muss für eine bessere Preview der Artikel gesorgt werden, um Fehlkäufe der Kunden zu vermeiden? In welchem Kanal entstehen die meisten Retouren und was lässt sich an diesem verbessern? Die Average Session Duration kann in diesem Fall, anders als oben, als Negativ-Beispiel herangezogen werden. Verweilen Kunden besonders lange auf einer bestimmten Seite, liegt in Kombination mit einer hohen Retourenquote der Schluss nahe, dass wichtige Aspekte für die Kunden nicht klar oder einsichtig waren. Erneut sollten die Schwachstellen schnellstmöglich behoben werden.
Wieder zeigt sich, dass Leistungskennzahlen tunlichst nicht für sich genommen betrachtet werde sollten. Erst in Kombination mit anderen Kennziffern ergibt sich sehr oft das eigentlich aussagekräftige Bild.

Um, den Pfad der Leistungskennziffern noch ein wenig länger beschreitend, ein besseres Ergebnis in Ihrer Kosten-Umsatz-Relation zu erzielen, kann es hilfreich sein, einen blick in Richtung der Traffic Source zu werfen. Geht es nämlich darum, ein voluminöses Werbebudget adäquat zu platzieren, ist es nicht verkehrt, sich einmal anzusehen, welche Seiten einem die meisten Besucher zuführen. Sind diese erst identifiziert, kann das Werbevolumen in der Folge zielgruppengerecht ausgeweitet werden.

Die Wiederkaufrate ist in Verbindung mit den Kosten für die Kundenaquise von besonderem Interesse. Denn jede Werbetätigkeit, die Ihnen neue Kunden zuführt, ist unweigerlich mit Kosten verbunden. Oftmals rechnen sich solche Vorhaben erst, wenn Neukunden in Zukunft weitere Einkäufe tätigen, also zu Stammkunden aufsteigen und im besten Fall für längere Zeit an Ihren Online-Shop gebunden werden können.

Der Anzahl eingehender Kundenservice Anrufe widmet man sich am besten in Kombination mit der Average Session Duration. Wenn User besonders oft beim Kundenservice anrufen, nachdem sie sich auf einer bestimmten Seite aufgehalten haben, sollte diese umgehend unter die Lupe genommen werden.

 

Einige der wesentlichen Leistungskennzahlen haben Sie nun kennen gelernt. Auch sollte sich ein erstes Gefühl für deren Interdependenz entwickelt haben. Wie sich bis hierher herausgestellt hat, schwebt keine Kennziffer im luftleeren Raum, immer muss der größere Kontext berücksichtigt werden. Auch für Sie und Ihren Online-Shop bedeutet das, sich dem allgemeinen Kontext nicht zu entziehen und den direkten Vergleich zur Konkurrenz nicht zu scheuen. Richtig eingesetzt sind Leistungskennziffern Ihre besten und zuverlässigsten Freunde, wenn es um die Verbesserung Ihres Online-Shops geht. Haben Sie also ein wachsames Auge auf sie.

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