Wie berechne ich mein Online-Marketing-Budget

Angeblich kann man mit Marketingkosten von 1,5% des Umsatz einen Online-Shop bewerben und nach vorne bringen. Diese oder ähnliche Zahlen verbreiten im Moment immer wieder selbst auserkorene Management-Berater. Wir haben nun schon mehrfach die Frage gehört, wie dies möglich ist. Die Antwort ist einfach – die Zahlen sind absoluter Quatsch! Mehr noch – sie verunsichern den Shop-Betreiber.

Ich möchte mich der Frage jedoch einmal umgekehrt nähern.

Wenn 1,5% des Umsatz in Online-Marketing fließen soll, dann dürfen für 100 EUR Online-Umsatz also maximal 1,50 EUR für die Generierung von Besuchern aufgewendet werden. Was sagt uns diese Zahl – die hätten bei einem Wareneinsatz von 50 EUR und Marketingkosten von 1,50 EUR einen Deckungsbeitrag von 48,50 EUR und somit einen kommunikativen ROI von 3200%. Zum Vergleich – bei der Bank gibt es im Moment 2-3%. Allein diese Zahl sagt schon ein wenig über die Glaubwürdigkeit der Management-Berater.

Rechnen wir am Beispiel eines Shops einmal das Marketingbudget weiter aus. Nehmen wir an, dass der Shop einen durchschnittlichen Warenkorb von 100 EUR hat und eine Conversion-Rate von 2%. Beides ist schon wohlwollend gerechnet – Google hat vor kurzem in den Google Benmarks in Deutschland von durchschnittlich 1% Conversion-Rate in Deutschland gesprochen. Rechnen wir dennoch mit 2%.

Dann brauchen wir 50 Besucher für 100 EUR Umsatz oder wir haben für die Generierung von 50 Besuchern 1,50 EUR zur Verfügung. Das sind pro Besucher also 3 Cent Marketingbudget.

Hier noch einmal der Rechenweg:

• 50 Besucher * 2% CR = 1 Bestellung
• 1 Bestellung sorgt für 100 EUR Umsatz
• 100 EUR * 1,5% = 1,50 EUR Werbebudget für 50 Besucher oder 100 EUR Umsatz
• 1,50 EUR / 50 Besucher = 0,03 EUR pro Besucher

Wo bekomme ich für 3 Cent qualifizierten Traffic her, lieber Management-Berater?

Um die Antwort vorweg zu nehmen – es ist schwer möglich, erfordert viel Eigenleistung (die Sie dann bitte nie in ihrer Kalkulation aufnehmen dürfen) und eine gewisse Marktbekanntheit.

Im Prinzip gibt es fünf große Bausteine zur Vermarktung ihres Online-Shops:

• Suchmaschinen-Marketing
• Suchmaschinen-Optimierung
• Produktdaten-Marketing
• Social Media / Social Commerce
• Klassische Werbeformen, wie Flyer-, Fernseh-, Radio- oder Zeitungswerbung

Werfen Sie einen kurzen Blick in die Preislisten der großen Produktdaten-Marketingportale, dann sehen Sie schnell, dass Preise ab 0,20 € normal sind. Bei Google Adwords z.B. sind es bei guten Keywords schnell 0,40 € und mehr. Nun können wir uns langsam vortasten und schauen, wie man mit wenig Geld gutes Marketing betreibt. Das ist allerdings Käse, um es mal deutlich zu sagen.

Warum kann man Markingbudget nicht über einen Prozentsatz des Umsatz bestimmen?

1. Das Hauptproblem ist, dass Sie hier in der Regel nur die Vergangenheit beleuchten – Sie haben in 2010 einen Umsatz von x gemacht und wollen nun y Prozent davon 2011 als Marketingbudget zur Verfügung stellen. Ist 2010 ein schlechtes Jahr gewesen, stellen Sie bei der Planung jetzt schon alle Weichen dafür, dass 2011 nicht viel besser wird.
2. Sie betrachten bei dieser Form der Planung weder ihren Mitbewerber, noch den Markt in Summe. Der E-Commerce-Markt 2011 wäschst mit zweistelligen Bereich. Werbekosten verschieben sich schnell, wenn z.B. die Mitbewerber z.B. bei google Adwords für das gleiche Keyword mehr bereit sind zu investieren oder bei der SEO-Kampagne auf einmal um Plätze kämpfen. Oder – wie viele aktuelle Beispiele zeigen – auf einmal in die Fernsehwerbung einsteigt. Vertrauen Sie hier auf die lustigen Management-Berater bleibt Ihnen nur eine Option – die gewinnbringenden Keywords dem Mitbewerber überlassen.
3. Je geringer Ihr Marketingbudget ist, desto höher ist der Anteil an Personalkosten in ihrem Marketingbudget. Somit verringert sich auch der Anteil der Mediakosten innerhalb des Marketingbudgets. Das ist für viele kleine Händler mit einem Jahresumsatz von 500.000 EUR und weniger besonders gefährlich. Hier sind 1,5% des Marketingbudgets auf das Jahr gerechnet 7.500 EUR oder 625 EUR im Monat. Und genau hier ist der Fall-Strick, wenn Sie über Punkt 1 und 2 noch nicht gestolpert sind. Wir haben eben aufgezeigt, dass die 3 Cent pro Besucher schon sehr weit unter dem Marktpreis sind. Jetzt kommen allerdings noch Dienstleisterkosten, die das Budget verringern und schnell bleiben von den 3 Cent pro Besucher noch 1,5 Cent übrig – oder sogar noch weniger.

Fazit: Berechnen Sie ihr Marketingbudget nicht über den Umsatz – weder den Umsatz des letzten Jahres noch den Planumsatz des aktuellen Jahres. Beides führt unweigerlich in eine Sackgasse und die führt zum Misserfolg.

Wie plane ich nun mein Marketingbudget?

Am Besten dynamsich über die kontrolle von drei wichtigen Kennzahlen:

• Conversion Rate pro Marketing-Kanal
• ROI pro Marketing-Kanal
• E-Commerce Balanced Scorecard

Mit dieser Methode erlauben Sie ihrem E-Commerce schnell und dynamisch zu wachsen und halten mit dem Return-on-Invest und der Conversion-Rate ihre Kosten und die Effektivität der Maßnahmen im Auge. So können Sie Fallweise entscheiden, ob ein ROI von 140% ausreicht oder Sie auf den Umsatz verzichten wollen – vielleicht entscheiden Sie aber auch, dass es strategisch clever ist, mit einem negativen Deckungsbeitrag und dafür mehr Kunden zu auszukommen. Unsere E-Commerce Balanced Scorecard gibt Ihnen zugleich einen Überblick über allgemeine Situation ihrer E-Commerce und lässt Sie entscheiden, wo Investitionen notwendig sind.

Wie planen Sie ihr Online-Marketing im Moment?