Warum scheitern Social Media Kampagnen, wie die von Pril?

Am 19. und 20. Mai berichteten die Medien (exemplarisch Spiegel und Focus) über den “Aufstand gegen Pril-Wettbewerb” oder mit Worten des Spiegel Autors Jörg Breihut endete der Pril-Wettbewerb im “PR-Debakel”. In beiden oben stehenden Artikeln kann sehr gut der Verlauf der Kampagne nachgelesen werden. Aus Perspektive einer Social-Media-Agentur interessiert aber natürlich, warum aus einem gut gemeinten Wettbewerb ein PR-Debakel wurde.

Der Wettbewerb und die sozialen Netzwerke

Dazu muss man einen Schritt zurück gehen. Was hat Henkel gemacht? Henkel hat einen Wettbewerb zur Gestaltung neuer Verpackungen ausgeschrieben. Das hier verwendete Konzept heißt Crowdsourcing. Hierzu später mehr. Um die Bekanntheit des Wettbewerbs zu erhöhen, wurden die eingereichten Ergebnisse jedoch nicht von einer Jury bewertet, sondern die Usern bekamen die Möglichkeit mit den Share- & Like-Funktionen der sozialen Netzwerke die Ergebnisse zu bewerten. Das ist grundsätzlich eine gute Idee. Jeder aktive Facebook-User hat mindestens 100 Freunde, tendenziell mehr. Klicke ich nun auf den Like-Button einer Website, erscheint dies als “Neuigkeit” bei all meinen Facebook-Freunden. Hieraus wurde ein Ranking der eingereichten Ergebnisse entwickelt.

Crowdsourcing mit Hilfe von Social Media Angeboten

Das Konzept des Crowdsourcings ist eine Form des Outsourcings. Beim Outsourcing lagert man jedoch eine speziell definerte Arbeit an einen vorher definierten Dienstleister aus. Klassisches Outsourcing wäre es z.B. wenn ein Einzelhändler uns, die nfx:MEDIA als E-Commerce-Agentur für die Erstellung einer Website beauftragt. Anhand dieses Beispiels sieht man, dass man in diesem Fall anhand der Referenzen und des Angebots sehr genau sehen kann, welches Ergebnis zu erwarten ist. Bei Crowdsourcing wird auch eine klar definierte Aufgabe – im Fall des Pril-Beispiels das Design der Pril-Flasche – ausgeschrieben und hierfür ein bestimmter Preis ausgeschrieben. Der Vorteil von Crowdsourcing ist, dass in der Regel die Masse viel kreativere Ergebnisse abliefert als es eine einzelne Agentur oder ein einzelner Dienstleister kann. Ein weiterer Vorteil – gerade für Marken – ist es, dass sich die Teilnehmer sehr intensiv mit der Marke auseinander setzen müssen.

Wie wird entschieden, wer gewinnt?

Beim Crowdsourcing gibt es im Prinzip drei Möglichkeiten einen Gewinner zu küren.

  1. Die Internet-Community stimmt über die Designs ab. Dies kann über eine einfache Vote-Funktion auf der Website geschehen oder durch die Integration eines Bewertungsmodells, das auf den Comment-, Share- und Like-Funktionen der sozialen Netzwerke beruht. Den Vorteil hier habe ich oben schon beschrieben. Wenn ich selbst ein Ergebnis via Facebook kommentiere oder via Share-Funktion mit meinen Freunden teile, so stimme ich nicht nur für das Ergebnis ab, sondern weise auch gleichzeitig meine Freunde auf diese Aktion hin.
  2. Eine Jury schaut sich alle Ergebnisse an und kürt den Gewinner.
  3. Eine Hybrid-Lösung aus Option 1 und 2. Hier wird in der Regel der User zur Vorauswahl animiert und die Jury entscheidet am Ende über die Sieger.

Hier liegt jedoch auch der erste Fallstrick – Option 1 sorgt für die größtmögliche virale Wirkung der Kampagne. Mehr als 50.000 Designs wurden eingereicht und man kann sich leicht vorstellen, wie viele Personen via Share gestimmt haben. Platz 1 hatte über 35.000 Stimmen (also Shares) und selbst Rang 1.000 noch über 50 Stimmen. Aus Perspektive eines Werbers ist es somit traumhaft, welche kostenlose Reichweite ein solcher Wettbewerb erzeugen kann.

Das Problem mit Abstimmungen in sozialen Netzwerken

Die Ergebnisse waren jedoch teilweise nicht so, wie Henkel es sich gewünscht hätte. Laut Bericht des Spiegels gab es einige Bereinigungen in der Wertungsliste und auch der Vergleich der Gewinner und der beliebtesten Designs der User zeigt, dass nicht die Arbeit mit den meisten Stimmen gewonnen hat. Und genau hier liegt das Problem der Wettbewerbe – man muss aber klar sagen, aller Wettbewerbe, nicht nur des Wettbewerbs von Pril. Auf der einen Seite ist es das Interesse einer jeden Werbekampagne – und diese Wettbewerbe sind nichts anderes – unter Budgetoptimierung zum einen die größtmögliche Reichweite zu erzielen und auf der anderen Seite die gewollten Markenwerte zu transportieren. Und hierin liegt der Kurzschluss im Crowdsourcing, wenn man es mit einem öffentlichen Wettbewerb verknüpft. Die Unternehmen geben zu einem gewissen Grad die Kontrolle ab. Im Buch Enterprise 2.0: Die Kunst, loszulassen beschreiben Buhse und Stamer die Herausforderungen der neuen Kommunikationswelt. Rein rechnerisch ist der Pril-Wettbewerb ein voller Erfolg – die Kosten sollten sehr überschaubar sein. Eine recht einfache Microsite, 2 Urlaubsreisen, 8 iPads und 100 Pullover. Dafür gibt es fertige Etiketten für die Pril-Flasche und eine hohe mediale Reichweite. Es bleibt jedoch zu vermuten, dass der entstandene Image-Schaden diesen Kostenvorteil nicht aufwiegt.

Broadcasting ist nicht Web 2.0

Jeder möchte Social Media, Facebook, Crowdsourcing und so weiter machen. Und es ist auch richtig und konsequent. Denn die Statistiken belegen, dass die Mediennutzung genau in diesen Bereichen steigt und in den klassischen Werbeformaten mehr und mehr abnimmt. Es gibt nur ein großes ABER! Kommunikation bedeutet heute noch immer Broadcasting. Wir, die Werber und Unternehmen, wollen eine Werbebotschaft festlegen, einen Kommunikationsplan durchpeitschen und den mit möglichst hohem Werbedruck an die Empfänger senden. Das ist jedoch nicht Web 2.0, Social Media oder welches Buzzword Sie auch immer verwenden wollen. Die Spielregeln der Kommunikation haben sich geändert. Ihre und unsere Kunden wollen teilhaben am Produktionsprozess – das zeigt auch die Resonanz des Pril-Wettbewerbs. Aber wir müssen lernen, dass wir mit dem Menschen reden müssen, von denen wir wollen, dass Sie mit oder im Falle von Crowdsourcing nahezu kostenlos für uns arbeiten. Und wir müssen Ihnen das einzige Gut schenken, dass sie wollen – ehrliche Aufmerksamkeit!